Begin dit jaar schreef ik de blog “Dé 3 Social media trends van 2019”. Eén van de trends die ik hierin beschreef, was de verdere opkomst van verticale vs. vierkante video. Hoog tijd dat we deze trend wat meer onder de loep nemen: werkt verticale video beter dan vierkante video? Wij deden de test bij een van onze klanten: voor energieleverancier Eneco hebben we een advertentiecampagne opgezet met een vierkante en een verticale video. En wat bleek? Jawel, de verticale video deed het wel degelijk beter dan de vierkante!
Evolutie videoformaten
De trend verticale vs. vierkante video loopt eigenlijk voort uit een andere videotrend van de laatste jaren, namelijk de overgang van landscape video (16:9) naar vierkante video (1:1). Verschillende studies hebben al uitgewezen dat een vierkante video het op Facebook veel beter doet dan een landscape video. De hoofdreden hiervoor is de opkomst van mobiel binnen het digitale landschap. 92% van het Facebookgebruik vindt via mobiel plaats. Een vierkante video beslaat tot 78% meer plaats in een gebruiker zijn mobiele nieuwsoverzicht dan een landscape video. Daardoor resulteerde een vierkante video in 30-35% hogere videoweergaven en een verhoging van 80-100% in betrokkenheid (likes, clicks, shares en comments) dan de landscape variant.
Vervolgens wordt verticale video (4:5) meer en meer aanvaard binnen de digitale wereld door de opkomst van Instagram Stories en Facebook Stories. Een verticale video neemt nog meer plaats in dan een vierkante video. Wil dat dan ook zeggen dat verticale video’s nog meer engagement opleveren? Wij deden de test.
Verticale vs. Vierkante video: de test
Voor energieleverancier Eneco hebben we begin dit jaar een videocampagne opgezet met als doel hun Kerstwensenactie top of mind te houden. De Kerstwensenactie was een campagne waarbij klanten een kerstwens konden indienen. Eneco koos de 3 leukste kerstwensen om ze uit te voeren in 2019. Maar liefst 11.789 klanten dienden hun wens in: van een moestuin op school tot zonnepanelen op een scoutslokaal, … Een hele opdracht voor Eneco om 3 wensen te kiezen uit 11.789 aantal deelnames. Dat nam dan ook wat tijd in beslag.
Onze opdracht? De deelnemers warm houden tot de bekendmaking van de winnaars. Dat deden we met een videocampagne. De uitgelezen kans voor ons om te testen of een vierkante video beter werkt dan een verticale video. Voor deze videocampagne was Awareness (bekendheid) onze doelstelling. Dit waren de advertenties die we hebben opgezet:
Verticale vs. Vierkante video: de resultaten
Bij de test met bovenstaande varianten zorgde de verticale variant t.o.v. de vierkante variant telkens voor:
- Meer mensen die zich de advertentie zich na 2 dagen nog zouden herinneren (geschatte stijging in advertentieherinnering uitgedrukt in personen).
- Meer mensen die de video bekeken.
- Lagere kosten op vlak van videoweergaven en geschatte advertentieherinnering.
Concreet zorgden de verticale varianten in totaal voor 2,82% meer personen die zich na twee dagen de advertentie zouden herinneren dan bij de vierkante varianten. Bijgevolg zouden 16,23% van de bereikte personen zich de advertentie nog herinneren na twee dagen, terwijl bij de vierkante varianten maar 14,42% van de bereikte personen zich de advertentie nog zouden herinneren na twee dagen.
Vervolgens werden de video’s bij de verticale varianten 3,86% meer bekeken dan bij de vierkante varianten.
Als laatste zorgden de verticale varianten voor 14,06% lagere kosten op vlak van videoweergaven en 27,91% lagere kosten op vlak van geschatte advertentieherinnering.
Conclusie: Verticale video scoort beter dan vierkante video
Op basis van bovenstaande resultaten kunnen we concluderen dat, binnen de trend verticale vs. vierkante video, de verticale video het beter doet dan vierkante video:
- Meer mensen herinnerden zich de verticale video
- Meer mensen bekeken de video
- De verticale video was minder duur
Wat wel opviel tijdens deze test was het feit dat Facebook toch koos om de vierkante varianten meer budget toe te wijzen binnen de budgetoptimalisatietool dan de verticale varianten, terwijl de verticale varianten betere resultaten hebben behaald dan de vierkante varianten. Deze budgetoptimalisatietool is een nieuwe werkwijze van Facebook waarbij Facebook binnen een campagne zelf het budget toewijst aan de advertentiesets (doelgroepen) en advertenties die de beste resultaten voor de laagste kosten realiseren. Dit kan deels te maken hebben met het feit dat we de varianten naast elkaar hebben laten lopen zonder gebruik te maken van de a/b-testing tool van Facebook waarbij Facebook beide varianten evenveel budget toewijst tot er een significante winnaar op basis van resultaten uit de bus is gekomen.
Uiteraard kan je deze conclusie niet staven aan de hand van één enkele test en kan dit zeker nog verder getest worden. Ook kan je verticale vs. vierkante video ook nog testen in andere advertentiedoelstellingen zoals videoweergaven, betrokkenheid of verkeer naar de website. Verder kan je ook de a/b-testing tool van Facebook erbij betrekken en zien wat de verschillen zijn tussen verticale vs. vierkante video met of zonder deze tool. Zoals je ziet zijn de mogelijkheden tot testen nog zeer uitgebreid, maar onthouden we uit deze studie dat verticaal het beter doet dan vierkant. ?