Als er één saga is die we op de voet volgen, dan is het wel de Influencer richtlijnen-saga die ‘ongoing’ is sinds 2018. Zo ontstond er in augustus 2022 ophef rond de regel die stelde dat influencers (net zoals ondernemers) hun adres moeten vermelden op hun sociale media. Dit is (gelukkig) ondertussen al van de tafel geveegd. Maar de influencer regels gaan uiteraard veel verder dan transparant communiceren, en er zijn heel wat partijen bij betrokken (zoals de FOD Economie, FOD Financiën, de Vlaamse Regulator voor de Media, …). Wij zetten het voor je op een rijtje! 👇

Welke partijen zijn er betrokken bij richtlijnen voor Belgische influencers?

Spoiler alert: it’s complicated!

  • FOD Economie (nationaal):
    voor de verplichtingen voor de influencer gelinkt aan hun ondernemerschap. Zo dienen influencers verplicht hun ondernemingsgegevens op sociale media te zetten. De FOD Economie controleert hierop.
  • FOD Financiën (nationaal):
    voor de controles of influencers wel degelijk alles aangeven (dit gaat ook over attenties die ze ongevraagd hebben ontvangen).
  • Vlaamse Regulator voor de Media aka VRM (Vlaanderen) / Conseil Supérieur de l’Audiovisuel aka CSA (Wallonië):
    • VRM: onafhankelijk toezichthouder voor de Vlaamse audiovisuele media. Ze komt tussen bij geschillen en behandelt klachten over en meldingen van mogelijke inbreuken op de regelgeving. Ze oordeelt enkel over audiovisuele content van influencers, lees: gaat enkel in op video content van influencers, niet op statische content.
    • CSA: Waalse tegenhanger van de VRM. Qua regelgeving naar influencers toe, staan ze nog niet zo ver als de VRM. Ze zijn echter wel in gesprek en zouden aansluiten op dezelfde afspraken.
  • Het Communicatie Centrum en de JEP (nationaal):
    het Communicatie Centrum (voorheen Raad voor de Reclame) is de professionele organisatie die de verschillende communicatieberoepen verenigt (= UBA, ACC, VIA, Lapresse.be, VNM, WE MEDIA en de AEA). Een groot deel van de middelen gaat naar de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (aka JEP): het zelfregulerend orgaan van de reclamesector in België. De JEP onderzoekt of de inhoud van reclameboodschappen conform de regels van de reclame-ethiek is, en baseert zich daarbij op de wetgeving en de zelfregulerende codes (lees: niet afdwingbaar, soort bemiddelaar).
  • FeWeb (nationaal):
    de Federatie voor Belgische Webbedrijven. Deze instantie springt momenteel mee op de barricaden voor de influencers, en heeft meegeholpen aan de adresoplossing voor influencers. Daarnaast heeft FeWeb het Content Creators Platform in het leven geroepen om influencers te informeren en de belangen te behartigen.
  • Influencer FAQ (Vlaams):
    initiatief van Vlaams minister van Media Benjamin Dalle 👉 Influencer FAQ bundelt adviezen en tips voor (Vlaamse) influencers.

Wanneer dienen influencers / creators de regels toe te passen?

De regels zijn van toepassing wanneer een influencer reclame maakt. Hieronder valt alle commerciële communicatie:

  • geld verdienen (reclame, sponsoring of affiliate)
  • ander economisch voordeel (gratis producten of tickets ook als de influencer deze als verrassing heeft opgestuurd gekregen)

Er hoeft dus geen winstoogmerk te zijn om te kunnen spreken over commerciële communicatie! Het is ook niet vereist dat er een overeenkomst is tussen de influencer en het merk.

Bron: https://economie.fgov.be/nl/themas/verkoop/reclame/u-bent-contentcreator

Wat zijn de verplichtingen / regels voor influencers die reclame maken?

We beperken ons hieronder tot de regels die ondubbelzinnig zijn, zodat je sowieso safe zit als je deze toepast. Zo kan je bijvoorbeeld in bepaalde gevallen de term ‘sponsoring’ toepassen. Gezien de FOD Economie voor die uitzondering nog steeds het advies geeft om de algemene bewoordingen ook te vermelden om zeker te zijn, kan je evengoed terugvallen op een van de algemene.

  • Het dient in één oogopslag duidelijk te zijn dat het om reclame gaat.
    • Verstop dit dus niet achter een “Lees meer”-knop.
    • Bij YouTube bijvoorbeeld hoeft dit niet in de titel, maar kan het in de beschrijving zolang je dit vooraan zet (cfr. in één oogopslag).
  • Het bericht dient het woord “publiciteit” of “advertentie” te bevatten (en idealiter plaats je dit vooraan). Vergeet dus formuleringen zoals met dank aan, #ad, enzovoort.
    • Influencers houden hierbij best de taal van hun hoofddoelgroep voor ogen. Is deze grotendeels Nederlandstalig? Dan volstaat het om enkel de NL-vermeldingen te voorzien. Het is niet nodig om deze vermeldingen in 3 talen toe te voegen.
    • Stel dat je als influencer een kledingstuk promoot dat je ook in de toekomst nog deelt via je socialemediakanalen omdat je telkens alle merken die je draagt tagged. Dan is het niet nodig om in alle posts nog de “advertentie” of “publiciteit” vermelding toe te passen.
    • Heb je zelf een product gekocht = géén voordeel, dus niet nodig om vermelding, advertentie of publiciteit toe te passen.
  • Geef binnen het platformsysteem aan dat jouw video commerciële communicatie bevat.
  • Duidelijke vermelding van het merk of de onderneming waarvoor reclame wordt gemaakt (bijvoorbeeld. via @partner).
  • Eerlijke mening geven en geen valse verwachtingen creëren.
  • Pas op met reclame voor kinderen want het is verboden om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen. Berichten gericht aan kinderen mogen dus géén oproepen bevatten zoals “Koop nu“, “Rep je naar de winkel“, …

De eindverantwoordelijkheid ligt bij de influencer, maar we vinden het wel belangrijk om als agency of adverteerder hier mee over te waken.
Pas je als influencer de regels niet toe, dan riskeer je een waarschuwing en bij niet opvolging een boete.

Bronnen:
https://economie.fgov.be/nl/themas/verkoop/reclame/u-bent-contentcreator
https://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/content-creator-protocol

Ben ik als influencer verplicht om een zelfstandige beroepsactiviteit op te starten?

Post je op regelmatige basis reclameberichten (= dagelijks, wekelijks of maandelijks)? Dan word je beschouwd als ondernemer. Nu, waar het schoentje knelt, is dat de richtlijnen (en de pers) insinueren dat “zelfstandige” worden de enige mogelijkheid is. Terwijl er hier wel een alternatieve oplossing voor is, zoals via Amplo contracten te werken (iets wat we reeds in het verleden adviseerden aan influencers zonder ondernemingsnummer). Influencers zijn dus niet verplicht om een eigen BTW-nummer te nemen en zich in te schrijven als zelfstandige. Concreet zouden we dus als agency met een influencer (zonder BTW-nummer) kunnen werken door middel van een arbeidscontract via Amplo mits we voldoen aan 3 voorwaarden:

  1. Er dient sprake te zijn van arbeid.
  2. Er dient sprake te zijn van een loon.
  3. Er dient een gezagsrelatie aanwezig te zijn/band van ondergeschiktheid.

Elke case zal afzonderlijk beoordeeld worden. Als er géén sprake is van een zogenaamde ‘gezagsrelatie’ tussen de opdrachtgever en de influencer, kan er niet via Amplo gewerkt worden. De elementen die een gezagsrelatie inhouden zijn: opgelegde organisatie van het werk én de werktijd, de mogelijkheid van de werkgever tot controle op het werk en de werktijd, de verplichte verantwoording van afwezigheden en de wil van beide partijen om een arbeidsovereenkomst te sluiten.

De elementen die in bovenstaande opsomming onderlijnd staan kunnen we verantwoorden wanneer er arbeidscontracten voor influencers worden afgesloten. Zij krijgen namelijk een briefing, een deadline, en de opdrachtgever (= agency of adverteerder) kijkt de campagnes na (= kan wijzen op een gezagsrelatie). Daarnaast hebben influencers die geen zelfstandige zijn (waarschijnlijk) de wil om een arbeidsovereenkomst af te sluiten, omdat er verder geen opties beschikbaar zijn. De elementen die niet onderlijnd werden worden geïmpliceerd door de effectieve opmaak van een arbeidscontract waardoor die dus ook afgevinkt kunnen worden.

Bronnen:
https://amplo.be/nl/influencer-of-content-creator-via-amplo

https://financien.belgium.be/nl/particulieren/belastingaangifte/tarieven-belastbaar-inkomen/belastbaar-inkomen/influencers#q2

Wat zijn mijn verplichtingen als ondernemer?

  • je onderneming registreren in de Kruispuntbank van Ondernemingen.
  • je ondernemingsgegevens op je sociale mediapagina’s en website(s) toevoegen. Het gaat om volgende info:
    • ondernemingsnummer
    • het adres van je onderneming
    • een e-mailadres

Doe je dat niet dan ben je strafbaar. Voor influencers zijn er ook wel gevaren verbonden aan het delen van het adres van hun onderneming als dit hun thuisadres is. Daarvoor is er een pragmatische oplossing uitgewerkt door staatssecretaris voor Consumentenbescherming De Bleeker. Deze oplossing maakt gebruik van de regelgeving inzake bedrijvencentra. Twee bedrijvenfederaties, FeWeb en BeCommerce, zullen elk een bedrijvencentrum openen waarop influencers zich kunnen vestigen. Dat vestigingsadres kunnen ze dan vermelden op hun socialemediakanalen. Hierdoor vermijden ze dat je hun thuisadres in één oogopslag kan zien wanneer je hun profiel opent. Bovendien focussen beide federaties op thema’s die als een rode draad door de content marketing van influencers lopen, meer bepaald e-commerce en digitaal ondernemen. Dat maakt dat de praktische oplossing voor de vermelding van hun adres lang niet het enige voordeel van een aansluiting is. Enkele influencers werden afgelopen zomer al gecontroleerd op de toepassing van de wetgeving. Wie toen niet in regel was, kreeg uitstel om dat te doen tot eind september. Dat uitstel wordt nu verlengd tot de bedrijvencentra operationeel zijn.

Daarnaast is er nog een andere omweg mogelijk. Influencers hoeven sinds december 2023 hun adres niet rechtstreeks op sociale media te plaatsen, maar kunnen verwijzen naar een website waarop het ondernemingsadres te vinden is. Op deze website moeten influencers dan wel hun ondernemingsgegevens vermelden en ervoor zorgen dat deze gemakkelijk, rechtstreeks en permanent beschikbaar zijn voor hun volgers.

Bronnen:
https://evadebleeker.be/nl/nieuwsbericht/detail/staatssecretaris-voor-consumentenbescherming-eva-de-bleeker-komt-met-oplossing-voor-problematiek-rond-thuisadres-influencers
https://www.feweb.be/nl/nieuws/bericht/2022/09/28/FeWeb-verwelkomt-influencers-en-content-creators?originNode=105
https://economie.fgov.be/nl/themas/verkoop/reclame/u-bent-contentcreator

Moet ik als influencer iets aangeven in de aangifte personenbelasting?

Gratis goodies worden mogelijks een vergiftigd geschenk… Producten of diensten die je als influencer ontvangt in ruil voor de geleverde reclamediensten zijn belastbaar. Het belastbaar bedrag is de normale aankoopwaarde die het goed of de dienst heeft. En dat bedrag vermeld je dan in je belastingaangifte als beroepsinkomen of divers inkomen. Ook als je ongevraagd producten of diensten krijgt (zoals gratis event tickets of goodies) en je er géén promotie voor maakt, is de waarde van die producten in principe belastbaar omdat je ze krijgt in je hoedanigheid als influencer.

Bron: https://financien.belgium.be/nl/particulieren/belastingaangifte/tarieven-belastbaar-inkomen/belastbaar-inkomen/influencers#q2 

Zijn dezelfde regels van toepassing in Vlaanderen en Wallonië?

  • Influencer richtlijnen vanuit de FOD Economie en FOD Financiën: ja, want deze zijn van toepassing op federaal niveau.
  • Content creator protocol van de Vlaamse Regulator voor de Media: nee, want enkel van toepassing voor Vlaanderen, maar VRM liet weten dat haar Franstalige tegenhanger (CSA) ook aan het schrijven is aan een FR-protocol. Zij zijn in overleg, dus in principe zal deze regelgeving in grote lijnen overeenkomen. Fingers crossed dat dit ook effectief het geval zal zijn! 🤞

Bronnen:
https://siriuslegaladvocaten.be/blogs/nog-meer-regels-voor-influencer-marketing-het-nieuw-content-creator-protocol-van-de-vrm/
https://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/content-creator-protocol
https://financien.belgium.be/nl/particulieren/belastingaangifte/tarieven-belastbaar-inkomen/belastbaar-inkomen/influencers#q2
https://economie.fgov.be/nl/themas/verkoop/reclame/u-bent-contentcreator

Heb je na het doornemen van deze richtlijnen nog vragen of opmerkingen? Reageer gerust in de comments hieronder.