Als er één saga is die we al jaren op de voet volgen, dan is het wel die van de influencer richtlijnen. Die loopt ondertussen al sinds 2018. In augustus 2022 was er bijvoorbeeld heel wat ophef over de regel dat influencers (net zoals ondernemers) hun adres moesten vermelden op sociale media. Gelukkig is dat idee intussen van tafel. Maar de regels voor influencers gaan natuurlijk veel verder dan alleen transparant communiceren, en er zijn heel wat partijen bij betrokken.
Wij zetten alles helder voor je op een rijtje. 👇
Welke partijen zijn er betrokken bij richtlijnen voor Belgische influencers?
Spoiler alert: it’s complicated!
Nationale instanties
FOD Economie
Deze instantie focust op de verplichtingen rond ondernemerschap. Influencers moeten bijvoorbeeld hun ondernemingsgegevens duidelijk vermelden op hun sociale media. De FOD Economie ziet erop toe dat deze regels worden nageleefd.
FOD Financiën
Hier draait alles rond inkomsten en belastingen. Influencers moeten alle inkomsten aangeven, ook voordelen in natura, zoals gratis producten of uitnodigingen (zelfs als ze ongevraagd zijn). FOD Financiën controleert dit.
Mediaregulatoren
Vlaamse Regulator voor de Media (Vlaanderen)
De VRM is de onafhankelijke toezichthouder voor audiovisuele media in Vlaanderen. Ze behandelen klachten en mogelijke inbreuken, maar enkel voor video-content van influencers (dus geen posts of foto’s).
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (Wallonië)
De Waalse tegenhanger van de VRM. Op dit moment zijn ze nog minder ver gevorderd in specifieke influencerregels, maar ze werken eraan en stemmen af op gelijkaardige richtlijnen.
Reclame en zelfregulering
De Raad voor Reclame verenigt verschillende spelers uit de communicatiesector. De JEP is hun zelfregulerend orgaan en beoordeelt of reclame ethisch correct is. Ze baseren zich op wetgeving en sectorcodes, maar hun uitspraken zijn niet juridisch afdwingbaar. Ze functioneren eerder als bemiddelaar.
Sectorinitiatieven
Influencer Marketing Alliance powered by FeWeb
De Federatie van Belgische Webbedrijven zet zich actief in voor influencers. Zo werkte ze mee aan praktische oplossingen, zoals de correcte adresvermelding.
Vanuit die ambitie werd de Influencer Marketing Alliance (IMA) opgericht. Dit initiatief brengt influencers, agencies en adverteerders samen en biedt praktische ondersteuning rond transparantie, correcte disclosure en de toepassing van de Belgische richtlijnen.
Influencer Certificaat
Dit is een online e-learning die content creators op een toegankelijke en interactieve manier wegwijs maakt in de regels en richtlijnen voor Belgische influencers.
Het certificaat is een gezamenlijk initiatief van de Influencer Marketing Alliance en de Raad voor Reclame, met ondersteuning van verschillende sectororganisaties, waaronder BAM, UBA, UMA, ACC, FeWeb, JEP en Stellar. Ook de European Advertising Standards Alliance (EASA) ondersteunde de ontwikkeling van het certificaat.
Door deze brede samenwerking biedt het Influencer Certificaat een sectorbreed gedragen en praktisch instrument om influencers te helpen op een transparante en conforme manier samen te werken met merken.
Praktische richtlijnen
Influencer FAQ
Een initiatief gelanceerd in 2023 door voormalig Vlaams minister van Media, Benjamin Dalle. Deze FAQ bundelt duidelijke tips en richtlijnen voor (Vlaamse) influencers en helpt hen om compliant te werken.
Wanneer dienen influencers / creators de regels toe te passen?
Influencers en content creators moeten zich aan de regels houden wanneer ze online reclame maken. Wanneer spreken we nu over ‘online reclame’? Wel, als de volgende twee zaken tegelijk gebeuren:
- Je vermeldt (visueel en/of auditief) een merk, product, dienst of bedrijf op de voorgrond. Dat kan door beelden, woorden of tekst.
- Je krijgt een voordeel van het bedrijf achter dit merk, product of dienst. Bijvoorbeeld een gratis product, een uitbetaling, gratis toegang tot een event …
Ook als er geen officieel contract is of het merk je niet expliciet vraagt iets te posten, is het toch reclame als je iets promoot én er iets voor terugkrijgt. Er hoeft dus geen winstoogmerk te zijn om te kunnen spreken over commerciële communicatie!
Wat zijn de regels voor influencers die reclame maken?
Heel simpel: je volgers moeten meteen zien dat je reclame maakt. Het mag geen ingewikkelde puzzel zijn.
Hieronder vind je een stappenplan van hoe je dat aanpakt:
1. Reclame vermelding
Gebruik een duidelijke vermelding aan het begin van je caption of op je visual. De vermelding moet in dezelfde taal zijn als je bericht.
- Publiceer je in het Nederlands: #reclame, #advertentie of #publiciteit
- Publiceer je in het Engels: #advertising
- Publiceer je in het Frans: #publicité
- Publiceer je in het Duits: #werbung of #anzeige
Je bent niet verplicht om een hashtag toe te voegen voor je reclame vermelding. Je kan dus ofwel ‘#publiciteit’ gebruiken, maar even goed ‘publiciteit.’
Plaats de reclame vermelding zichtbaar vooraan in je bericht, story of video. Dus niet achteraan, verstopt achter de chatbalk in een story of tussen andere hashtags.
Als je de vermelding ook op je visual zet, zorg dan voor voldoende contrast (kleur, lettertype) zodat de hashtag opvalt en niet verdwijnt in de achtergrond.
Let op! Vermeldingen als “collaboration”, “sponsored”, “partner”, “ambassador”, “met dank aan”, “in opdracht van” en afkortingen zoals “recl”, “ad”, “adv” mogen in geen geval gebruikt worden, omdat ze niet voldoende duidelijk zijn.
2. Tag het merk
Tag het merk meteen na je reclame vermelding in het begin van je caption of op je visual.
3. Labels
Je bent verplicht om in je feedposts boven op de reclame vermelding gebruik te maken van de labels die de platformen zelf aanbieden als ze beschikbaar zijn. Denk aan “Betaald Partnerschap” op Instagram en “Bevat betaalde promotie” op YouTube.
4. Geef steeds je eerlijke mening
Als influencer is eerlijkheid key. Laat zien wat het product, de dienst of het merk écht is, zodat je volgers niet misleid worden en geen valse verwachtingen krijgen.
5. Wees bedachtzaam als je je tot kinderen richt
Pas op met reclame voor kinderen want het is verboden om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen. Berichten gericht aan kinderen mogen dus géén oproepen bevatten zoals “Koop nu“, “Rep je naar de winkel“, …
Eindverantwoordelijkheid
Influencers zijn zelf verantwoordelijk voor eerlijke en transparante reclame: ze moeten duidelijk aangeven wanneer content commercieel is. Werk je samen met een merk of agency, dan deel je die verantwoordelijkheid, maar jij blijft degene die ervoor zorgt dat het voor je volgers zichtbaar is.
Gaat er iets mis, dan kunnen meerdere partijen aangesproken worden. Toch ligt de eindverantwoordelijkheid bij de influencer, zeker als die correct werd geïnformeerd over de geldende regels.
Kortom: transparant communiceren is essentieel voor je geloofwaardigheid én omdat het wettelijk verplicht is.
Ben ik als influencer verplicht om zelfstandige TE WORDEN?
Post je op regelmatige basis reclame (dagelijks, wekelijks of maandelijks) en doe je dat op zelfstandige basis? Dan word je in België doorgaans beschouwd als ondernemer en ben je in principe btw-plichtig. Dat is vandaag ook de officiële positie van FOD Financiën en VLAIO.
Dat betekent echter niet dat élke samenwerking automatisch via een zelfstandig statuut moet verlopen. In sommige gevallen kan een samenwerking ook georganiseerd worden via een arbeidscontract. Daarvoor moeten de klassieke voorwaarden van een arbeidsovereenkomst vervuld zijn:
- er is sprake van arbeid;
- er is sprake van loon;
- er is een gezagsrelatie (band van ondergeschiktheid).
Die gezagsrelatie is cruciaal en wordt altijd concreet beoordeeld. Elementen die daarop kunnen wijzen zijn onder meer:
- afspraken rond planning en deadlines;
- instructies of briefings van een agency of adverteerder;
- controle of validatie van content;
- de bedoeling van beide partijen om binnen een arbeidsrelatie samen te werken.
In de praktijk kunnen die elementen aanwezig zijn bij influencercampagnes, waardoor een samenwerking via een arbeidscontract in bepaalde gevallen een juridisch verdedigbaar alternatief kan zijn voor een zelfstandig statuut.
Kortom: een btw-nummer is in de praktijk vaak vereist wanneer je als influencer regelmatig en zelfstandig commerciële content maakt, maar afhankelijk van de concrete samenwerking kan een arbeidscontract ook mogelijk zijn. De correcte kwalificatie gebeurt altijd case-by-case.
Wat zijn mijn verplichtingen als ondernemer?
Je moet je onderneming registreren in de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO) en je ondernemingsgegevens duidelijk vermelden op je sociale media en website. Concreet gaat het om:
- je ondernemingsnummer
- het adres van je onderneming
- een e-mailadres
Doe je dat niet, dan ben je in overtreding.
In de praktijk zorgt dat vooral voor een spanningsveld, omdat veel influencers van thuis uit werken en hun privéadres liever niet openbaar maken. Daarom werd op initiatief van Alexia De Bleeker een oplossing uitgewerkt via bedrijvencentra. Zo kunnen influencers zich vestigen op een professioneel adres via onder andere FeWeb en BeCommerce, waardoor hun thuisadres niet zichtbaar wordt en ze tegelijk ondersteuning krijgen rond e-commerce en digitaal ondernemen.
Daarnaast bestaat er sinds december 2023 ook een eenvoudiger alternatief: je hoeft je adres niet meer rechtstreeks op sociale media te vermelden, zolang je via je kanalen verwijst naar een website waar je ondernemingsgegevens duidelijk, permanent en gemakkelijk toegankelijk staan.
Moet ik als influencer iets aangeven in de aangifte personenbelasting?
Gratis goodies worden mogelijks een vergiftigd geschenk … Producten of diensten die je als influencer ontvangt in ruil voor de geleverde reclamediensten zijn belastbaar. Het belastbaar bedrag is de normale aankoopwaarde die het goed of de dienst heeft. En dat bedrag vermeld je dan in je belastingaangifte als beroepsinkomen of divers inkomen. Ook als je ongevraagd producten of diensten krijgt (zoals gratis event tickets of goodies) en je er géén promotie voor maakt, is de waarde van die producten in principe belastbaar omdat je ze krijgt in je hoedanigheid als influencer.
Zijn dezelfde regels van toepassing in Vlaanderen en Wallonië?
De richtlijnen voor influencers komen deels op federaal en deels op regionaal niveau. Zo zijn de regels van de FOD Economie en de FOD Financiën van toepassing in heel België. Zij regelen onder andere de verplichtingen rond ondernemerschap en fiscaliteit.
Daarnaast bestaat er ook een regionaal kader. Het content creator protocol van de Vlaamse Regulator voor de Media geldt enkel in Vlaanderen. Voor Franstalig België werkt de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel aan een gelijkaardig protocol. Beide instanties stemmen hierover met elkaar af, waardoor de kans groot is dat de richtlijnen in grote lijnen op elkaar zullen aansluiten. Fingers crossed dat dat effectief zo blijft. 🤞
Heb je na het doornemen van deze richtlijnen nog vragen of opmerkingen? Contacteer ons!