De nieuwste SMI Barometer van Arteveldehogeschool en Comeos toont een duidelijke verschuiving in hoe mensen vandaag social media gebruiken.
Sociale media zijn niet langer enkel een plek om te scrollen of verbonden te blijven. Het is een ruimte geworden waar mensen merken ontdekken, informatie zoeken en aankoopbeslissingen nemen.
Met andere woorden: social media is de customer journey.
Social media is nu een full funnel systeem
Over alle generaties heen domineren enkele platformen het dagelijks gebruik:
WhatsApp blijft dus veruit het meest dominante platform in België, gevolgd door Facebook, Instagram en YouTube. Maar elk platform speelt een andere rol in de customer journey.
Discovery
Instagram (56%) en TikTok (52%) zijn de sterkste platformen waar mensen voor het eerst merken ontdekken.
Daarbij valt op dat vooral TikTok en Instagram sterk gedreven worden door jongere doelgroepen, met bij 16–24-jarigen dagelijkse gebruikspercentages van respectievelijk 67% en 86%, waardoor deze platformen duidelijk fungeren als primaire discovery engines bij Gen Z.
Information
Wanneer mensen meer willen weten, gebruiken ze Instagram (31%), TikTok (31%) en Facebook (27%). Toch blijft Google dominant in deze fase (85%), terwijl social media en AI-tools steeds vaker een aanvullende rol spelen. Zo gebruikt al 29% van de Belgen AI-tools, zoals ChatGPT of Copilot, om informatie over merken of producten op te zoeken, wat oploopt tot 46% bij Gen Z.
Conversion
Facebook (32%) en Instagram (30%) spelen nog steeds een belangrijke rol in het aanzetten tot aankopen.
De data toont echter dat de rol van social media in conversie vooral indirect verloopt: 27% klikt op advertenties of gesponsorde posts, 15% via influencer links en 11% via getagde producten. Het directe aankoopgedrag blijft dus beperkt, maar social media beïnvloedt duidelijk de stappen richting conversie.
Dit toont een belangrijke verschuiving: succes op social media draait niet langer om overal aanwezig zijn. Het gaat om begrijpen welke rol elk platform speelt in de klantreis.
Gen Z: discovery-first gedrag
Het dagelijks socialemediagebruik van 16-24-jarigen is sterk visueel en creator-driven.
Ze volgen niet zomaar merken, ze ontdekken ze al scrollend. En dat vertaalt zich in gedrag: 85% van de jongeren volgt minstens één merk op social media.
Voor deze groep is social media een discovery engine, geen puur communicatiemiddel.
Influencers als belangrijk onderdeel van het systeem
Influencers zijn volledig geïntegreerd in hoe mensen merken ontdekken en beoordelen. Ze zijn geen niche marketingtactiek meer, maar een mainstream onderdeel van mediaconsumptie over alle leeftijden heen.
Influencers:
- Introduceren nieuwe merken
- Vormen eerste interesse
- Beïnvloeden informatiesearch
- Dragen bij aan aankoopbeslissingen
In totaal volgt 55% van de Belgische social media gebruikers influencers of content creators, met een piek van 82% bij 16–24-jarigen. Instagram blijft veruit het belangrijkste platform (70%), gevolgd door Facebook (41%) en YouTube (39%).
Een belangrijke conclusie uit het onderzoek: influencers zijn niet langer enkel awareness drivers. Ze vormen een toegangspoort tot de volledige funnel. Dat wordt bevestigd door hun impact: 63% van jongeren ontdekt nieuwe merken via influencers, 45% zoekt extra informatie op en 31% doet effectief een aankoop op basis van influencer content. Bij oudere doelgroepen zakt deze impact sterk weg.
Genderverschillen in platformgebruik
Het gebruik van social media verschilt duidelijk tussen mannen en vrouwen.
Dit bevestigt dat het gedrag op social media niet one–size-fits-all is, zelfs niet binnen dezelfde platformen.
Podcasts worden een marketingkanaal
Podcasts zijn uitgegroeid tot een belangrijk, maar vaak onderschat onderdeel van het digitale mediaplatformlandschap. In België luistert 48% van de bevolking (16–70 jaar) naar podcasts, waarvan 14% dagelijks en 16% wekelijks. Jongeren luisteren vooral via Spotify (56%) en YouTube (40%). Ouderen luisteren vaker via streamingplatformen zoals VRT, Play en Streamz.
Het gebruik is sterk leeftijdsgebonden en piekt bij 25–34-jarigen (64%), gevolgd door 16–24 (53%) en 35–44 (53%). Daarna daalt het geleidelijk tot 28% bij 65+.
Belangrijk voor marketeers: podcasts hebben aantoonbare impact in de funnel. 32% ontdekte een merk via podcasts, 21% zocht extra informatie en 12% deed effectief een aankoop.
Podcasts zijn vooral sterk in:
- Ontdekken van merken
- Vertrouwen opbouwen
- Langetermijn storytelling
Hoewel nog kleiner dan social media, maken podcasts duidelijk deel uit van de bredere media mix die beslissingen beïnvloedt.
Belangrijkste takeaway
De belangrijkste verschuiving is simpel: sociale media draaien niet langer om zichtbaarheid, maar het draait om hun rol. Elk platform draagt anders bij aan hoe mensen merken ontdekken, informatie zoeken en beslissingen nemen.
Daarbovenop ontstaat een hybride ecosysteem waarin social media, AI-tools, zoekmachines en podcasts samen de volledige informatiereis van consumenten bepalen.
Voor merken is de vraag niet langer: “Moeten we op social media aanwezig zijn?”, maar: “Zijn we aanwezig op het juiste moment in de customer journey?”
Benieuwd om meer te lezen? Download de studie hier.