Wat een raar jaar. Dat was het allereerste wat in mij opkwam toen ik begon na te denken over mijn traditionele nieuwjaarsbrief. Een raar jaar, maar vooral ook een zwaar jaar. Iemand die jarenlang een klankbord was voor So Buzzy en voor mij persoonlijk verloor de strijd tegen leukemie. Dat hakt erin. Veel harder dan je je kunt inbeelden. En tegelijk voelde 2025 op werkvlak ook allesbehalve licht aan.
Je merkt aan alles dat het economisch moeilijke tijden zijn. Een voortdurende onderstroom van dreiging die je hele jaar kleurt. Ik ben bijna twintig jaar actief in de reclamesector en ik ben al wat gewoon, maar dit jaar was ongezien. Als je meedeed aan een overheidspitch had je gemiddeld een vijftiental concurrenten, soms zelfs twintig. Waar dat vroeger vier of vijf bureaus waren.
En ik besef heel goed dat we ons bij So Buzzy gelukkig mogen prijzen. Want we kennen allemaal meerdere agencies waar dit jaar mensen zijn moeten vertrekken, en dat is helaas niet nieuw. Zeker in grote bureaus is het al jaren zo dat als één grote klant wegvalt, een stuk van het team sneuvelt. Maar de schaal van dit jaar … die was anders. Plots zag ik grote, gerenommeerde bureaus meedoen aan kleine pitches waar ze vroeger hun hand niet voor zouden omdraaien.
Dus ja: wij mogen in onze handen knijpen dat wij dit jaar géén moeilijke beslissingen hebben moeten nemen. Maar tegelijk weet ik dat dit geen toeval of pure chance is. We hebben hier keihard voor gewerkt en geknokt. We hebben elke kans benut, zijn blijven bijleren en hebben onze lat steeds hoger gelegd. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen. We wonnen niet alleen fijne pitches voor Toerisme Vlaanderen, BE.DIGITAL.FLANDERS, Florida Grapefruit en Agentschap Integratie en Inburgering, maar ons werk werd ook bekroond op de IAB Mixx Awards voor Cera, we prijken mee op een Effie voor Carrefour, én we mochten naar Amsterdam omdat we geshortlist waren voor Greatest Creative op de TikTok Benelux Ad Awards met onze Oedoededa-case voor VDAB. Daarbovenop hebben we dit jaar ook nog het Influencer Certificaat helpen lanceren. En ja, we werken hard, maar als het tijd is om te vieren, dan zijn wij er ook graag bij. Zo hoort het toch?
Geen wishlist voor 2026, wél een pleidooi
Dit jaar maak ik geen verlanglijstje. Dit jaar ga ik voor een pleidooi. Niet enkel namens So Buzzy, maar voor elk Belgisch agency. Om hen een hart onder de riem te steken, want ook al voelt het soms misschien zo: you are not alone, we strugglen allemaal!
1. Aan pitchorganisatoren
Organiseer je een pitch? Besef hoeveel uren er kruipen in de voorbereiding. En dat in tijden waarin de kans op winst steeds kleiner wordt door het almaar groeiende aantal deelnemers.
Weet ook dat dit uren zijn die agencies niet vergoed krijgen (ondanks een pitch charter dat voor het tegendeel ijvert). Werk daarom met een duidelijke preselectie. Laat enkel de top drie of top vijf een volledig uitgewerkte opdracht maken. En wees transparant over wat je zoekt. Als het doel puur het laagste tarief is, vraag dan geen volledig plan van aanpak. Want dan maakt de kwaliteit daarvan ook niet echt uit.
Voor pitches waarbij grote opdrachten gevraagd worden, zou een vergoeding eigenlijk de norm moeten zijn. Het is niet logisch dat tientallen (en vaak meer dan 100) uren strategisch en creatief werk gratis worden verwacht. Vraag in de pitchfase ook geen volledige strategische trajecten: strategie is geen vrijblijvende oefening, maar een expertise.
En tenslotte: wees realistisch in timing. Een pitch die op 1 à 2 weken moet worden ingediend, kan simpelweg nooit de kwaliteit opleveren die je eigenlijk vraagt.
2. Aan adverteerders
We weten dat jullie weinig kunnen doen aan krimpende budgetten. De economische realiteit geldt voor iedereen. Maar verwacht niet dat agencies méér kunnen doen voor minder geld.
Laat ons samen slimme keuzes maken en prioriteiten bepalen.
Aan ons, agencies, is het dan weer de verantwoordelijkheid om verstandig en strategisch om te springen met het beschikbare budget. We denken graag mee over hoe elke geïnvesteerde euro maximaal kan renderen. Dat betekent bv. kritisch kijken naar productieprocessen: hoe kunnen we materiaal slim repurposen, variëren en schalen, zodat kwaliteit én efficiëntie hand in hand gaan?
Maar dat kunnen we alleen goed doen als er voldoende transparantie is. Adverteerders communiceer daarom vroeg en duidelijk over budgetwijzigingen, zodat agencies hun planning en bezetting correct kunnen inschatten. Hou ook rekening met de tijd die nodig is voor rapportages, meetings en feedbackrondes, dat zijn geen details, maar effectieve uren die meetellen in het totale plaatje. En tenslotte: tijdige, geconsolideerde en gerichte feedback maakt een wereld van verschil voor zowel efficiëntie als kwaliteit. Zo vermijden we onnodige rondes, blijft het proces helder en kunnen we het best mogelijke werk afleveren binnen de grenzen die voor iedereen werkbaar zijn.
3. Aan agencies
Laat ons niet ons broek afdoen. Als we extreem lage uurtarieven beginnen indienen om een pitch te winnen, dan wint eigenlijk niemand. Zelfs wie geselecteerd wordt, niet. Met wat geluk draai je break-even, maar vaker maak je verlies, financieel én in energie. En uiteindelijk zijn we dan allemaal verliezers, als volledige sector. We leveren kwalitatief werk, en dat verdient een vergoeding die in verhouding staat tot de expertise en tijd die we erin steken.
We kwamen dit jaar pitches tegen waarin bijvoorbeeld gevraagd werd om gedurende een heel jaar elke week minstens 1u heen en 1u terug te rijden naar een opdrachtgever voor een meeting van 30 minuten. Al snel werd ons duidelijk dat voor het beschikbare budget disproportioneel veel tijd naar meetings zou gaan in plaats van naar effectieve contentproductie. We hebben een duurzamer tegenvoorstel gedaan, en die pitch niet gewonnen. Maar goed, dan is dat maar zo. Als je er toch je broek aan scheurt, is verliezen soms eigenlijk winnen.
En misschien is dat wel precies de reflex die we vaker mogen hebben, iets wat ik als pleaser maar al te goed besef en aan moet werken. Durf nee te zeggen tegen onrealistische verwachtingen, en onduidelijke briefings. Dat is alvast mijn persoonlijk werkpunt voor 2026.
Samen vooruit naar 2026
We zitten allemaal in hetzelfde schuitje. Soms voelt het alsof je alleen worstelt, maar geloof me: je bent niet alleen, ook al zie je op sociale media enkel de shiny kant. Laat ons 2026 ingaan met meer begrip, meer respect voor elkaars werk en vooral: met trots op wat we elke dag blijven bouwen, zelfs in moeilijke tijden.